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酒店业如何借道微信自我救赎?

  眼下,酒店行业正在遭遇挑战。

  经济增长速度放缓,国际贸易局势波动,内外两重寒意之下,酒店行业的日子不好过了。

  大盘下行的高压之下,一方面,酒店业线上获客的意愿越发强烈,另一方面,OTA 高昂的佣金成为难以承受之重。

  囚徒困境之下,酒店行业一直希望能通过官网、APP 等自有渠道获得低成本的增长。

  现在,新的增长机会出现了。据第三方服务商直客通数据显示,刚刚过去的 11.11,他们服务的国内高星酒店基于微信平台,仅靠限时促销就产生了近 3 亿元的
GMV,同比增长近 150%。OTA 之外,酒店业有望在微信上找到第二条低成本的增长曲线。

  更为关键之处在于,与官网一样,微信输送来的用户,是可以沉淀下来、长期运营、自我掌控的私域流量。

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  酒店业困局:大盘萎靡,OTA 太贵

  悲观的情绪笼罩了酒店行业。

  浩华中国酒店市场景气指数显示,2019 年,酒店市场景气指数一路下行,直接跌破了过去四年的最低点。

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  浩华酒店景气指数今年一路下行

  今年上半年,酒店行业的住宿率和平均房价双双下降。

  其中,65% 的受访酒店表示,上半年营收低于年初预期;17% 的酒店表示营收与年初预期持平;仅有 18%
的受访酒店好于预期。连锁集团,也未能完全走出阴影。

  11 月 13 日,华住酒店集团发布了 2019 年 Q3 财报。财报显示,本季度,华住尽管营收增长了 19%。净利润却同比下降了
35%。同期,其销售成本的增幅远高于营收增速——同比大幅上涨 24%。

  大盘下行的高压之下,酒店业通过营销获客的冲动愈发强烈。如今,OTA 已成为酒店业的第一线上渠道。

  酒店业营销成本水涨船高,但销售产出却掉头向下。长期来看,OTA 将酒店客人转化为 OTA
会员,与酒店的自有会员体系形成竞争,加剧了酒店行业对 OTA 的长期依赖。

  同时,当渠道假手 OTA 之后,酒店行业的痛点还在于,在 OTA 行业价格战之时,酒店被迫卷入其中,不得不妥协降价,定价权也同步失守。

  上述种种,引得不少酒店集团倾向于把用户从 OTA 拉回自有官网渠道,以此减轻 OTA 高昂佣金的成本负担。

  但是,纵观整个行业来,类似的的措施似乎并未奏效,低频的官网在强势的 OTA 面前节节败退。

  第三方机构 D-Edge 的统计显示,从 2014 年 -2018 年的五年间,全球酒店官网渠道的份额降低了 6.3%。而在国内,OTA
占据了酒店行业八成的线上份额。

  内外受困之下,酒店业亟需找到新出路。

  2

  驶入微信生态

  大盘见顶之下,获得低成本增长的梦想,也许可以寄希望于微信了—— 11.11 和 618 的数据,都验证了这一点。

  都说法国人浪漫慵懒,但总部位于巴黎的雅高集团,数字化步伐可一点都不慢。

  如今,中国 80% 的雅高酒店都已经参与了集团的微信商城。与去年同期相比,雅高微信商城已实现三倍增长;今年双 11 的同比增长也超过了
200%。

  雅高微信商城 GMV 实现同比三倍增长

  雅高集团不是孤例。11.11 促销活动期间,在微信渠道上,碧桂园酒店集团首次将主战场设在微信官方商城,旗下 60 家店累计 GMV
过千万。富力酒店旗下 90 多家酒店参与 11.11,官方微信商城累计 GMV 过千万,荣盛酒店集团参与的酒店只有 40 多家,官方微信商城 GMV
也过了千万大关。

  整个高星酒店 11.11 的 GMV,同比增长整体达到了 150%。

  而早前的 2019 年 6.18 大促,数字化营销服务商直客通为多家酒店组织策划的微信活动,合作商户交易额超过 3.3 亿元,同比也增长了约
300%。

  150% 和 300% 的同比增速,尽管颇为惊艳,但并不让人觉得意外,这是微信生态红利释放到酒店业的必然结果。

  据直客通分析,11.11 酒店 GMV 取得高增长,主要基于两大原因。

  一是优惠力度大。碧桂园酒店集团将 " 双十一大促 " 舞台移至微信自有公众号,精心打造 "11.11 盛典主会场 ",官方微信商城 GMV
突破千万元销量,同比增长超过 110%。

  碧桂园酒店集团以高性价比全国多店客房通券为主打产品,在同等的价格、折扣上,将部分利润转化成增值服务,可享酒店高端会员礼遇,为产品加码,还承诺 "
周末加价、官方保价三倍赔差 " 等,消费者购买意愿大幅提升,营销的转化率颇为可观。

  其次,碧桂园酒店集团一贯非常重视微信渠道,通过微信日常的线上营销、社交裂变激励、到店客人的线上化留存等手段,积攒了可观的会员用户。这些优势,也在
11.11 实现了大爆发。

  有意思的是,不少酒店微信渠道交易额的日常增速,并不低于 11.11
——这意味着微信已经成为酒店行业日常运营的常规阵地,所以波峰波谷并不明显。

  除了 GMV 的可见提升,对于酒店业来说,通过微信建立的会员体系,具有长期价值。

  " 相较于其它渠道,我们把微信定义为有效获得高价值新客的渠道,同时通过引导客人成为公众号粉丝,发生持续互动,以保持粉丝粘性。"
雅高集团大中华区市场营销副总裁叶心薇告诉《财经故事荟》。

  当会员体系迁移到微信渠道之后,会员权益也同步实现了在线化。

  酒店可以通过小程序发放优惠券、公众号推送消息等互动方式,激活存量用户转化为持续复购的活跃用户,甚至可以激励老用户通过分享裂变带来新用户,业绩有望大幅提升。

  前几年,某家酒店曾在线下向到店客人兜售会员卡,但动辄要填写几十项信息,嫌麻烦的客人们转身遁走。后来,酒店通过微信,把到店客人转化为在线会员。一年过去,这家酒店在微信渠道上的订房量,同比增长了
3 倍。

  小程序订房可以在线沉淀用户

  类似这样的案例并非孤例。据直客通统计,其长期合作的酒店,把会员体系沉淀到微信之后,复购率普遍从过去的 10% 左右,提升到 35%-40%
左右。

  目前,仅仅与直客通合作的酒店,在微信渠道的月交易额就超过了 4 亿元,合作酒店的官方微信粉丝数年增长已然过亿。

  在微信平台品尝到增长红利的酒店越来越多了,酒店行业对微信渠道的重视程度也在大幅提升。

  早些年间,多数酒店只把微信当作宣传渠道,做一个微信公号,微信号内容的负责人通常由酒店的公关品牌人员兼任。

  现在,不少五星酒店或者连锁酒店,都设置了专门的职位,比如 Digital Manager(数字营销经理),来专门运营微信等线上营销渠道。

  雅高集团及旗下酒店超过 2
万名的员工在微信商城上参与全员营销。无独有偶,碧桂园酒店集团也发动了员工传播的力量,激励有着庞大基数的在职员工,去分享、讨论自身产品,提高转化。

  3

  构建私域流量池

  无论是官网、APP 还是微信渠道,都可以概述为 " 私域流量池 " ——酒店业对之 " 求知若渴 "。

  在各大 " 公海 " 上,都能看到酒店企业努力 " 开渠引流建池 " 的身影。

  今年 10 月,飞猪上线的 " 新店铺运营体系 ",吸引商家的价值主张就是 " 私域流量 "。在飞猪上,首旅如家已累计获得了超过 780
万新会员;跨界互相导流也不罕见,洲际酒店和南方航空试图匹配会籍计划,整合资源;与 OTA 对抗的 OYO,则在构建独立的会员体系,等等。

  酒店业到底该如何构建私域流量池?

  首先,必须先找到水大水深之处。

  水最大最深之处是海洋——在线上,微信就是中国最大的流量海洋,这可能是酒店业集体 " 入海 " 的原因。

  毕竟,从用户端来看,用户在哪里,增长机会就在哪里。

  微信的月活用户已经高达 11.51 亿,几乎覆盖了全国所有的移动互联网客户,微信小程序的日活用户也超过了 3 亿。中国酒店行业的用户和会员,以及各大
OTA 平台的用户,都是微信用户的子集。

  " 连接一切 " 的微信愿景也正在变为现实,越来越多的用户,习惯了用微信预订、支付等服务。

  " 一个旅客从预订到退房后开发票等全链路的服务,目前微信都能满足 "。直客通告诉《财经故事荟》。

  酒店业深入 " 流量海洋 "

  因此,酒店行业在微信平台获客,就如同一片辽阔的海洋,向一条河流输送流量——可挖掘的新增流量无穷无尽。

  那么,如何把 " 海洋之水 " 持续引流到酒店?这要依赖于微信的生产力工具。

  据统计,目前微信平台上,大概有上千个功能可以服务于酒店业。具体来说可以分为六大类:日历订房;预售券;储值卡(会员权益和会员储值);微信预授权,比如利用微信支付押金;长尾服务,比如客房
/ 餐厅点餐、预约开发票等等。

  大多数酒店在微信上都使用了 " 组合拳 ",包括公众号、小程序、微信支付等等。某酒店的在线新客接近 30% 来自微信上的社交裂变,最长的裂变链条长达
11 人。

  按照 OTA 设定的法则,引流一次,就要交费一次。OTA 分配给酒店的流量,属于穿行而过的一次性流量,水从酒店过一下,最终回流 OTA 平台。

  对于酒店来说,最好的路径当然是开渠引流,把流量一次性引入自己的私域流量池。

  微信的全触点模式,对不同消费周期的用户,设置了层层漏斗去承接转化,原本穿流而过的一次性流量,最终留存、沉淀为酒店的私域流量:

  对亟需住宿的客人通过小程序实现即时转化;对潜在客人引导其加入社群、关注公众号、成为会员等等;对高粘性客人鼓励其分享实现用户裂变;对存量用户增加互动激活复购等等。

  从微信 " 买水 ",性价比也相对较高。

  酒店行业支付给 OTA 平台的佣金成本大概在 15% 上下。而据直客通测算,酒店行业通过 SaaS 系统在微信开设官方直销店,综合成本普遍低于
6%,不到 OTA 渠道的一半。

  当业绩整体承压之时,在 OTA 渠道之外,酒店有望利用各大 " 公海 " 资源,构建 " 私家流量池
",构筑第二条增长曲线,实现逆风翻盘——以更低的成本,更可持续的增长方式。



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